Почему я заинтересовался этим кейсом? Потому что даже меня он достиг своими щупальцами, а я скажу, меня не так просто достать. С 2008 года я не смотрю телевизор, в машине слушаю только свою музыку или аудиокниги, не читаю ленту FB и VK, обхожу стороной все новостные сайты. Ибо все, что мне нужно знать, до меня дойдет через книги или через моих ближайших друзей, коллеги и экспертов.
Так случилось, что на прошлой неделе мне нужно было съездить к теще, у которой никогда не выключается телевизор. В редкие мгновения моего присутствия в комнате с телевизором я вижу на уральском канале репортаж о том, что «толпы народа ищут покемона в ЦентралПарке», а какой-то эксперт рассказывает о «зависимости от игр». Я посмеялся. Но через час я вижу тот же самый ролик про ЦентралПарк, но уже на Россия24.
И тут знакомые схемы вирусного продвижения начали проявляться. Именно так поступают те, кто желает распространить вирусную информацию: они делают акцент на центральном медиа-активе (в данном случае – ролик) и ставят его в центр внимания СМИ. Но секрет в том, что ролик брендирован, он про коммерческую игру Pokemon Go, о чем СМИ непременно скажет. Не всегда лестно, не всегда точно, но разницы нет, т.к. заказчик получил бесплатный выход в СМИ.
Начав обсуждение на прошлой неделе в среде профессионалов, я не получил должной поддержки моей простой идее, что игра активно продвигается на рынке, работая крутыми вирусными вбросами. Все начинали хвалить продукт, хотя меня интересовала исключительно PR-поддержка. Ясно, что не только она является фактором успеха, но именно PR-кампания в зоне моего пристального изучения, т.к. я в первую очередь маркетолог и рекламщик.
Облитый непониманием со всех сторон, я просто сел и за несколько часов отыскал некоторое количество информационных вбросов, которые были сделаны во время PR-кампании. Я их разбил по дням и проанализировал, как готовилась эта кампания. Я вас уверяю, работает профессионал 666 уровня! Такой масштаб и такую слаженность выходов можно добиться только при тотальном контроле всего процесса одним или, максимум, двумя людьми, работающими в тандеме.
Ясно, что было привлечено много подрядчиков, в частности, для создания вируса про ЦентралПарк привлекли компанию – Jukin Media («Viral videos are our world» — написано на их сайте), она указана в описании к ролику.
Но мой вопрос к проф. сообществу остается прежним: кто руководит всей рекламной кампанией? Хорошо было бы это узнать, поскольку я уверен, что для этого кейса никто красивое видео рисовать не будет и в Канны с ним не поедет. Речь тут ведется о бешеных деньгах, потраченных на мировые СМИ, и об игре на скачках в стоимости акций компании Nintendo.
Сначала два важных термина в технологии создания медийных «вирусов»
- В любой вирусной PR-кампании есть наиважнейший этап, который называется «посев». Посев — это платное (или бартерное) размещение информационного повода в «посевных СМИ», который должны подхватить люди и другие СМИ для дальнейшего распространения. Такой «посев» или «платное размещение» называется «Paid media» (оплаченное); размещение в собственных инфо-каналах называется «Owned media» (во владении); а полученное бесплатно — Earned media (заработанное).
- А также второй термин — «коэффициент вирусности». Этот коэффициент указывает, как много мы получаем бесплатных просмотров на количество купленных. Например, если мы купили 1 млн просмотров, а итоговое количество просмотров через определенное время 2 млн, значит коэффициент вирусности равен двум. Этот коэффициент применим абсолютно к любой информации.
Признаками «посева» являются
- Моментальная реакция. Т.е. информация обычно появляется сразу на многих ресурсах в кратчайшие часы от даты размещения «вирусного» видео (к примеру), на которое все эти новости ссылаются.
- СМИ, на котором размещается информация. Идеально — это уважаемое СМИ, которое не размещает непроверенную и коммерческую информацию.
- Заголовок. Он содержит название продвигаемого продукта и точный информационный посыл, который должны подхватить другие СМИ
- Содержание и оформление новости. Оплаченная новость (Paid media) обычно оформляется качественно, в нее вставляют картинки с логотипами и видео. Обычная журналистская заметка намного более краткая, содержит факты, разные фотографии (а не одну, которую активно продвигают, или видео), в обычной новости избегается упоминание бренда и описание фактов с воодушевлением.
А вот Earned media, дальнейшее распространение информации отличается тем, что реакция запоздалая, заголовки более простые, новости короткие и сухие, журналисты стараются с другой стороны посмотреть на информационный повод. В общем, вторую волну новостей, за которые не платили, очень легко узнать по их «бедноте» брендированного контента. Но на них никто не обижается, т.к. это же бесплатно.
Сначала посмотрим на скачки акций в июле компании Нинтендо:
Теперь перейдем к разбору кейса.
Признаюсь честно, что я не профи раскапывания информации, а проводимая PR-кампания (которая все еще идет!) Pokemon Go намного шире и глубже того, что я откопал. Тем, кто думает, что вирус возник на ровном месте, вот график из Google Trends, где видно, что тренд начался в сентябре 2015 года, а потом продолжился с января 2016 года. PR-кампания готовилась очень серьезно.
Разбор кейса начнем с «июльского ралли» информационного посева, стартовавшего за 1 день до даты выхода игры, потом увидим, как это развивалось, а потом копнем немного в историю, как велась подготовка этой кампании. Особенность этой PR-кампании в том, что в ней были задействованы с самого начала практически все самые известные мировые СМИ. Как ребятам удалось протащить столько брендированных новостей в СМИ остается только гадать, а также, сколько это им стоило?
Найти первые вбросы при посеве может каждый. Просто берёте всемирно известное СМИ и делаете запрос «Pokemon» по дате начала предполагаемого посева, как на скриншоте. И видите все первые, наиболее вероятно оплаченные выходы, а дальше уже идет волна «полученных выходов» (earned media), но с задержкой в некоторое количество дней.
Ниже мини-карта посева инфо-поводов через крупнейшие мировые СМИ по датам:
By Nick Statt on July 5, 2016 09:29 pm Email @nickstatt
http://ift.tt/29x9VZF
Pokémon Go is live on iOS and Android — but it’s not available worldwide yet
JASON WILSONJULY 5, 2016 6:58 PM
http://ift.tt/2awDL0q
Pokémon Go goes live on iTunes and Google Play stores
By Michael McWhertor on Jul 05, 2016 at 9:38p @MikeMcWhertor
http://ift.tt/29hLvBI
AFP Relax News • July 6, 2016
http://ift.tt/2auLOOE
Pokémon Go is live on iOS and Android — but it’s not available worldwide yet
06.07.2016
http://ift.tt/2awE4Zb
Pokémon Go is now rolling out for iOS and Android
Nick Statt, 7/6/2016
http://ift.tt/2awDLgF
Pokémon Go for iOS Not in Canada Yet, Rolling Out Worldwide
by Gary Ng on Wednesday, July 6th, 2016 — 9:09am PDT
http://ift.tt/2awDmev
Pokémon Go is now rolling out for iOS and Android
6th July 2016 MarshMary
http://ift.tt/2awDPgp
US and Japanese Fans Told to “Wait for a While” for Pokemon GO Release
ByChris JecksPosted on July 6, 2016
http://ift.tt/2awDN8l
Отсылка в новостях такая:
According to The Wall Street Journal, The Pokémon Company is recommending U.S. and Japan users “please wait for a while” for the app’s official launch in those markets.
http://twitter.com/mochi_wsj/status/750510718609338368
cant believe the police are posting about pokemon go
kukkii @ SHEITH ZINE, @isshikisenpai, 5:30 — 6 июл. 2016 г.
http://twitter.com/isshikisenpai/status/750668334580977664
HOW TO PLAY POKÉMON GO
Опубликовано: 6 июл. 2016 г, Trainer Tips
http://www.youtube.com/watch?v=4UFwzI6ArVg (7 млн на 23 июля 2016)
Видео продвигалось, что видно по разительному отличию просмотров от основных видео в канале.
Pokémon GO — Get Up and Go!
6 июл. 2016 г.
http://www.youtube.com/watch?v=SWtDeeXtMZM (4.9 млн на 23 июля 2016)
Pokémon Go Has Been Spotted in the Wild
by Madeline Farber JULY 6, 2016, 4:35 PM EDT
http://ift.tt/29zgZVv
Анонсы в России:
Разработчики Pokémon Go выпустили покемонов в реальный мир
Технологии Мезонин 15:41 06 Июль 2016
http://ift.tt/2awDQ44
Разработчики Pokémon Go выпустили покемонов в реальный мир
Июл 6, 2016
http://ift.tt/2auLlf6
Samantha Incorvaia, The Republic | azcentral.com 7:50 p.m. EDT July 7, 2016
http://ift.tt/2auLwqN
This is why people won't shut up about 'Pokemon Go'
Hoai-Tran Bui, USATODAY, July 7
http://ift.tt/2auM28e
Everyone is already obsessed with 'Pokémon Go'
Brett Molina, USA TODAY 12:23 p.m. EDT July 7, 2016
http://ift.tt/2auLbo7
Australian cops to Pokemon fans: Do not come looking for Pikachu in our police station
By Ben Guarino July 7
http://ift.tt/2auLyyY
'Pokemon GO' Hits #1 In App Store
JUL 7, 2016 @ 08:29 AM
http://ift.tt/2awDN8m
Police urge people playing Pokémon GO to look before they cross roads
2016/07/07
http://ift.tt/2awEcaZ
JEFF GRUBBJULY 7, 2016 9:30 AM
Pokémon Go rockets to the top of the App Store — and it’s already making bank
http://ift.tt/2awE3Eu
Анонсы в России:
Разработчики Pokémon Go выпустили покемонов в реальный мир
07.07.2016 12:10
http://ift.tt/2auM3cm
How Pokémon Helped Nintendo Crack the Mobile-Game Market
http://ift.tt/29Alj6o
Bernard Lagan, Sydney, July 8 2016, 5:00pm,
Pokémon GO players lay siege to Darwin police station
http://ift.tt/2auLE9S
Pokémon GO: zombis digitales ponen en jaque a la Policía australiana
Publicado: 8 jul 2016 21:52 GMT
http://ift.tt/2auLQ98
Nintendo shares jump as Pokémon app tops charts
JULY 8, 2016 by: Peter Wells
http://ift.tt/2auLr6H
Nintendo surges on ‘Pokémon Go’ fever
JULY 8, 2016 by: Leo Lewis in Tokyo
http://ift.tt/2auLWgO
Panthers get into Pokemon Go action at Bank of America Stadium
2016/07/08/
http://ift.tt/2auM5RH
2016/07/09
http://ift.tt/2auMsLG
Teen hunting for Pokemon finds a body instead
2016/07/09/
http://ift.tt/2auMaV9
Bernard Lagan, Sydney, July 9 2016, 12:00am
Police find it virtually impossible to keep up with Pokémon
http://ift.tt/2awDDy4
Teen finds dead body while looking for Pokemon with phone game
Published time: 9 Jul, 2016 14:27
http://ift.tt/2awDQ4l
Lauren Apetz, WBIR 4:48 p.m. EDT July 10, 2016http://www.usatoday.com/story/news/crime/2016/07/10/armed-robbers-use-pokmon-go-target-victims/86922626/
'Pokemon Go' players are flocking to sports stadiums to catch more Pokemon
2016/07/10/
http://ift.tt/29ItfnP
Pokemon Go popping up in stadiums all over the country
2016/07/10/
http://ift.tt/2auLm2E
Man searching for Pokémon at 3am caught up in 'drug deal' mix-up
2016/07/10
http://ift.tt/2auM0x8
Pokémon GO finally live on Apple iOS and Android smartphones across the world
NINTENDO'S new mobile Pokémon game is live and free-to-play on iOS and Android phones right now.
By James Wright / Published 10th July 2016
http://ift.tt/29mMRKP
В России:
Американка нашла труп во время охоты за покемонами
15:19, 10 июля 2016
http://ift.tt/2awDV7N
Приложение Pokemon Go признали травмоопасным
10.07.2016
http://ift.tt/2auLyz6
2016/07/11/
http://ift.tt/2auM2oW
Pokémon Go Brings Augmented Reality to a Mass Audience
By NICK WINGFIELD and MIKE ISAACJULY 11, 2016
http://ift.tt/29yZd2z
Pokemon Go Is Already Bigger Than Tinder
by Don Reisinger @donreisinger JULY 11, 2016, 10:40 AM EDT
http://ift.tt/29wyweq
How to get Pokémon Go right now in the UK on Android
Monday 11 July 2016 11.28 BST
http://ift.tt/2awEazT
http://ift.tt/2awDMBn
Pokémon Go: Australian users report server problems due to high demand
http://ift.tt/2awEcrt
Pokémon Go likely more than a summer fad for gaming industry
2016/07/13/
http://ift.tt/2awDtqj
KREMLIN TELLS POKEMON GO PLAYERS TO KEEP AWAY FROM PUTIN’S RESIDENCE
BY DAMIEN SHARKOV ON 7/14/16 AT 1:18 PM
http://ift.tt/29UUKJD
В России:
Вооружённые грабители, мертвецы и аварии: как игра Pokemon GО завоёвывает реальность
12 июля 2016, 18:08
http://ift.tt/2auLQWM
Американская киностудия намерена снять фильм по игре Pokemon GO
13 июля 2016, 20:34
http://ift.tt/2auLUFI
Руководство вашингтонского музея Холокоста попросило посетителей не ловить покемонов
13 июля 2016, 07:54
http://ift.tt/2auMuDi
Дмитрий Песков: Кремль можно посетить и без покемонов
14 июля 2016, 12:37
http://ift.tt/2auLvDn
Американская телеведущая испортила прямой эфир из-за Pokemon GO
14 июля 2016, 15:05
http://ift.tt/2auLYFt
Петербургские казаки призвали запретить Pokemon GO в России
14 июля 2016, 17:56
http://ift.tt/2auLfUX
Блогер снял на видео играющих в покемонов полицейских Нью-Йорка
14 июля 2016, 06:20
http://ift.tt/2auLLCp
Источник: Игра Pokemon Go скоро станет доступна в России
14 июля 2016, 10:03
http://ift.tt/2auLrnd
Игроки в Pokemon Go в погоне за покемонами заходят на минные поля в Боснии и Герцеговине
19 июля 2016, 18:34
http://ift.tt/2auM68d
July 12th 2016 By John Dangles
http://ift.tt/2auMt2c
В итоге это сделал Сбербанк, поскольку он тоже обслуживается у Leo Burnett.
How Pokémon Go will level up local advertising
Adam Dorfman on July 14, 2016 at 11:00 am
http://ift.tt/29GgUyt
Level Up Your Marketing with Pokémon Go Forecasts
Posted by Forecast Factor on July 19, 2016 at 9:39 pm
http://ift.tt/2awDLgW
Вирусная история про Central Park, с 15 июля
vimeo.com/174821377 (5 млн просмотров на 23 июля 2016)
от нового аккаунта — Woodzys, зарегистрирован за неделю до даты публикации.
15 июля на youtube:
http://www.youtube.com/watch?v=MLdWbwQJWI0 (3,7 млн просмотров на 23 июля 2016)
Канал старый, от 2010 года, куплена пустышка, т.к. содержит только одно видео.
Трафик на эти ролики куплен или приобретен за счет размещения видео в СМИ, так как органике взяться просто неоткуда (по анализу других видео в каналах, где было размещено видео).
Pokémon Go: Rare catch causes a Central Park stampede
BY EVAN SLEAD • @EVANSLEAD, Posted July 15 2016 — 8:12 PM EDT
http://ift.tt/29O7uUa
Pokémon Go players form stampede to catch rare Pokémon
They've gone wild for wild Pokémon
By Allegra Frank on Jul 15, 2016 at 6:30p @LegsFrank
http://ift.tt/29Bn4CY
Massive crowd begins stampeding after spotting rare Pokemon in Central Park
By: Luke Kerr-Dineen | July 16, 2016 7:59 am
http://ift.tt/29ZjcMZ
Pokemon Go: Crowd Stampedes Through Central Park After Rare Vaporeon Sighting
July 16, 2016 @ 3:24 PM, By Joyce Chen
http://ift.tt/29KCIa6
Chaos in Central Park as gamers leap out of their cars and leave their engines running to catch a rare POKEMON
By RORY TINGLE FOR MAILONLINE, PUBLISHED: 21:56 GMT, 16 July 2016
http://ift.tt/2a2QSGG
WATCH: Stampede of ‘Pokemon Go’ Players Try to Catch Vaporeon in Central Park
Published 11:18 am EDT, July 16, 2016 Updated 6:04 pm EDT, July 16, 2016
http://ift.tt/29KWvZd
Pokemon Go: Huge crowd of players rush into Central Park to catch Vaporeon
ROBIN DE PEYER Saturday 16 July 2016
http://ift.tt/29FpQT6
Pokémon Go Vaporeon Stampede, Central Park, NY. (player.vimeo.com)
статья была опубликована 16 Jul 2016, автор dor_tzur, 5638 комментариевподелиться
http://ift.tt/2auLn6F
Pokemon Go: Video shows moment rare Vaporeon appears in Central Park and all hell breaks loose
Will Worley @willrworley Saturday 16 July 2016
http://ift.tt/29Pj81a
A Vaporeon Spotting in Central Park Caused a Pokémon Trainer Stampede
Ethan Jacobs (Ethan is a culture writer in New York. Twitter: @EthanReedJacobs), JUL 16, 2016
http://ift.tt/29Kv1Rl
Super Rare Pokémon Sighting Causes Legit Stampede in Central Park. It ain't easy being an Eevee evolution.
By Laura Beck, Jul 17, 2016
http://ift.tt/2auLTSm
Vaporeon stampede Central Park, NYC
Geeks Empire, 17 июл 2016 в 3:34 через Vimeo • 204 599 просмотров
http://ift.tt/2auLyPC
Vaporeon: Rare Pokemon Causes Stampede Of Players In Central Park — Watch
Sun, July 17, 2016 11:45am EDT by Lauren Cox
http://ift.tt/29MMHhf
В России:
Pokemon Go: американцы штурмовали парк в Нью-Йорке из-за редкого покемона
17 ИЮЛЯ 2016 Г. 18:51
http://ift.tt/2awE5fH
Newsweek: Кремль предупредил, что не стоит ловить покемонов в гостях у Путина
15 июля 2016
http://ift.tt/2awDomD
Vaporeon stampede Central Park, NYC
Pokemon Go, 16 июл 2016 в 22:44 через Vimeo • 204 598 просмотров
http://ift.tt/2awDQkR
Vaporeon stampede Central Park, NYC
Pokemon GO Оренбург
17 июл 2016 в 21:08 через Vimeo • 204 601 просмотр
http://ift.tt/2awEEG0
Журнал «YOBA»
17 июл 2016 в 3:23 через YouTube • 121 696 просмотров
http://ift.tt/2awEoH4
Как сотни жителей Нью-Йорка ночью искали покемонов
22.07.2016
http://ift.tt/2awDPgu
Как готовилась это PR-кампания? Уходим в историю до 2014 года
А теперь углубимся в историю, т.к. таких результатов PR-кампании сложно добиться без хорошей артподготовки в прошлых периодах.
Alex Hern, Friday 10 June 2016 14.00 BST
http://ift.tt/2awDMRT
Want to Capture a Pokémon? Look Behind That Tree
By VINDU GOELJUNE 8, 2016
http://ift.tt/1YeNICy
WILLIE CLARKJUNE 10, 2016 6:00 AM
How Pokémon Go brings the pocket monsters to your neighborhood
http://ift.tt/2auL7Ve
Posted Jun 15, 2016 by Greg Kumparak (@grg)
Pokemon Go could be released by the end of July, Go Plus accessory to cost $35
http://ift.tt/1XpLDnY
Pokemon Go Smartphone Game to Be Released Soon
by Benjamin Snyder @WriterSnyder JUNE 16, 2016, 4:00 PM EDT
http://ift.tt/2awEcHZ
By Nick Statt on June 10, 2016 09:00 am
This is Pokémon Go, the ambitious AR game bringing pocket monsters to life
http://ift.tt/1WI9Vtm
Pokémon Go will be available in July for iOS and Android
By Nick Statt on June 15, 2016 02:39 pm
http://ift.tt/1VZGamO
By Nick Statt on July 20, 2016 08:17 pm
The first ever live-action Pokémon movie will be Detective Pikachu
http://ift.tt/29UGakF
By Nick Statt on June 30, 2016 09:00 am
Playing Pokémon Go on your phone is fun and frustrating at the same time
http://ift.tt/2955MOh
This could be the first look at Pokemon Go
http://ift.tt/1S0EzH5
By Andrew Webster on March 24, 2016 10:45 am
New details give us a better idea of how Pokemon Go will look and play
http://ift.tt/1ZwyFmu
http://www.youtube.com/watch?v=2F46tGehnfo (25 млн просмотров на 23 июля 2016)
The Surprising Way Pokémon Is Celebrating its 20th Anniversary
by Benjamin Snyder @WriterSnyder JANUARY 14, 2016, 11:59 AM EDT
http://ift.tt/2awE1fT
You Can Now Watch Pokémon's Super Bowl Ad
by Benjamin Snyder @WriterSnyder JANUARY 25, 2016, 5:26 PM EDT
http://ift.tt/2awDpH9
Pokemon 20th Anniversary: A Definitive Ranking of the Six Generations
by Jonathon Dornbush, Entertainment Weekly FEBRUARY 26, 2016, 9:49 AM EDT
http://ift.tt/2awE7nP
Pokémon's Super Bowl ad channels every great Nike and Adidas commercial
By Ross Miller on January 25, 2016 11:56 am
http://ift.tt/1nKsmyC
By Sam Byford on March 17, 2015 03:36 am Email @345triangle
http://ift.tt/1GPGmua
Discover Pokémon in the Real World with Pokémon GO!
9 сент 2015
http://www.youtube.com/watch?v=2sj2iQyBTQs (35.4 млн на 23 июля 2016)
При среднем просмотре видео 5-200 тыс на этом канале.
You'll be able to play Pokémon in the real world next year
by Benjamin Snyder @WriterSnyder SEPTEMBER 10, 2015, 11:50 AM EDT
http://ift.tt/2awDDOo
Pokémon Go for iOS and Android brings Pokémon into the real world
By Sam Byford on September 10, 2015 02:21 am
http://ift.tt/1UIs8RH
Up close with Nintendo's Pokémon Go Plus wearable
By Sam Byford on September 10, 2015 04:32 am
http://ift.tt/1LYGwTO
Pokémon GO Press Conference
10 сент 2015
http://www.youtube.com/watch?v=tUlX77BKLyY (1.6 млн на 23 июля 2016))
With Pokémon Go, Nintendo is showing that it takes mobile seriously
By Andrew Webster on September 10, 2015 08:30 am
http://ift.tt/1MdNKpL
В России:
Покемонов можно будет ловить в реальном мире
10:58 10 Сен. 2015 Сложность 1.9
http://ift.tt/2auM2Fg
31 мар. 2014 г.
http://www.youtube.com/watch?v=4YMD6xELI_k (19 млн на 23 июля 2016)
Pokémon Master is probably the easiest job to land at Google
By Colin Lecher on June 17, 2014 06:27 pm @colinlecher
http://ift.tt/SRylBC
Итоги
Вы должны понимать, что я нашел только самую верхушку этой PR-кампании. Но любой из прочитавших может раскопать еще больше, простейший способ я описал в начале статьи.
На что я хотел бы обратить ваше внимание:
- На скорость и масштаб информационного давления (я нашел только самую верхушку айсберга);
- На суть информационных посылов, большинство имеют «вирусное» содержание для того, чтобы их подхватили другие СМИ.
Рано делать выводы и давать оценки самому продукту (на самом деле, меня, как маркетолога и PR-щика, сам продукт интересует во вторую очередь), в статье опубликованы общедоступные факты, которые касаются PR-кампании этой игры.
Цель моей статьи:
- обратить внимание на работу мировых PR-профессионалов и публично разбирать с профессиональной точки зрения их работу;
- если кто-то знает человека, который руководит этой кампанией, я буду признателен за ссылку (в комментах или в личку) на его аккаунт, или сайт, или канал в vimeo, чтобы следить за его проектами и учиться у него. Спасибо!
Комментарии (0)