Парсер Хабра: Контекстная реклама: Кавычки против минус-слов

вторник, 10 сентября 2013 г.

Контекстная реклама: Кавычки против минус-слов

Допустим вы продаете кондиционеры и создали рекламную кампанию в Яндекс.Директ или adWords. Вы написали объявление, указали ключевое слово `кондиционеры`. Теперь ваше объявление будет показываться всем пользователям, чей запрос включает «кондиционеры». Даже если пользователь спросит у Яндекса «ремонт кондиционеров».

На первый взгляд ничего страшного в этом нет — ведь вы платите не за показы, а за клики. А пользователь, которые интересуется ремонтом вряд ли кликнет по вашему объявлению. Однако, «пустые» показы снизят ваш CTR, а стоимость позиции зависит в основном от этого показателя. В итоге, в будущем вы будите платить за клик больше.

Существует два метода борьбы с левыми показами. Первый из них минус-слов, второй «кавычки» (в adWords строгое соответствие). Иногда встречается мнение, что в минус-слова хуже. Однако это не так. В 90% лучше использовать минус-слова.

Скрин из HTraffic.ru. Данные из Wordstat, просто вид более наглядный

Реализация через минус-слова будет иметь вид

кондиционеры -компрессор -ремонт -мобильный -...

Реализация через кавычки


"кондиционеры" 
"кондиционеры отзывы" 
"кондиционеры lg"
...

Может быть смесь кавычек и минус-слов


"кондиционеры" 
кондиционеры отзывы -компрессор -ремонт -мобильный -...
кондиционеры lg  -компрессор -ремонт -мобильный -...
...

Минус-слова мягкий фильтр, что не запрещено, то разрешено. Кавычки жесткий — что не разрешено, то запрещено. Минус-слова оставляют мусор, а кавычки вместе с мусором отфильтровывают и полезные запросы. На первый взгляд может показаться, что чем точнее, тем лучше и нужно всегда использовать кавычки. Однако это нет так.

Необоснованное уменьшение охвата — слив денег

Допустим, мы произвольным образом уменьшим охват. Например, отключив показ по четным часам. Число кликов сократится. Чтобы вернуть клики на прошлый уровень, нам придется повысить ставку и платить за клик больше. В итоге, за тоже число кликов нам нужно будет платить больше. Необоснованно уменьшая охват мы сливаем деньги.

Другими словами выплескивание воды вместе с ребенком не наша цель.

15% поисковых запросов в Google никогда ранее не встречались

Некоторые сторонники кавычек приводят тот факт, что 15% поисковых запросов в Google никогда ранее не встречались. И минус-словами их отсечь нельзя. Однако, имеется ввиду, что эти запросы просто уникальная комбинация слов и не содержат новые слова. Было бы забавно, если бы пользователи Гугла придумывали бы по миллиарду новых слов в день.

Если пользователь введет «ремонт кондиционеров в балашихе за 1000 руб», то этот запрос спокойно отминусуется словом «ремонт».

А вот предугадать все запросы в стиле «кондиционер lg за 10000 руб с гарантией» невозможно, поэтому кавычки здесь проигрывают.

Особенности расчета CTR

Стоимость позиций зависит от CTR. Чем у вас больше CTR, тем меньше нужно платить за клик. Однако, какой CTR использует Яндекс для расчета? Просто делит клики на показы? Вряд ли, в этом случае стоимость позиций сразу после создания объявлений очень сильно бы прыгала в силу статистических погрешностей.

Например, если у вас только один показ, то клики/показы будет либо 1/1=100% либо 0/1=0%. А если показов нет, то средний CTR — вообще не определен. Яндекс использует прогноз CTR, а не простое среднее.

Если у вас нет показов, то прогноз будет равным среднему CTR ваших конкурентов. Далее чем больше у вас показов, тем более прогноз учитывает ваше соотношение клики/показы. Поэтому, если наш реальный CTR выше, чем у конкурентов, нам выгоднее иметь больше показов. Поскольку с показами растет и ваш прогнозный CTR, благодаря чему снижается стоимость клика.

Средний навык пользователей Директа не высок, больше половины не использует минус-слова и прочий синтаксис. Поэтому будьте уверены, что у вас соотношение клики/показы будет выше, чем у конкурентов.

Показы для расчета прогноза учитываются за 28 дней и для каждого ключевого слова отдельно. Поэтому нам выгоднее иметь одно ключевое слово с 1000 показов, чем его дробить на 10 по 100. Здесь минус-слова выигрывают, другие способы предполагают дробление.

Удобство работы

По примерам в начале статьи очевидно, что использовать минус-слова намного удобнее. Текста намного меньше и их можно перенести на уровень объявления или кампании. Если использовать кавычки или смесь, то нужно вводить много текста. И у Директа есть неприятная особенность — при редактировании он выводит все минус-слова в кучу разделив из запятой, а не каждое в отдельной строке. Если ключевиков больше 10, то найти где какой в этой мешанине сложно. Редактирование превращается в муку.

В adWords еще веселее при строгом соответствии учитывается порядок слов. Т.е.


"кондиционеры москва"

в Яше, это [кондиционеры москва], [кондиционеры в москве], [москва кондиционеры] в Google.

Если использовать смесь или кавычки, то статистика по ключевым словам дается вразнобой и приходиться в голове ее суммировать.

Исключения

Конечно синтаксис бывает полезен. Но таких случаев не более нескольких процентов.

Очень много мусора. Больше 2/3 показов мусор. Нужно использовать смесь.

Очень маленький бюджет. Бюджета не хватает на покрытие всего охвата даже при ставке в 1 цент. И при этом нам нужен целевой трафик. Нужно использовать кавычки

This entry passed through the Full-Text RSS service — if this is your content and you're reading it on someone else's site, please read the FAQ at fivefilters.org/content-only/faq.php#publishers. Five Filters recommends: