Парсер Хабра: Создание Tone of Voice экосистемы

суббота, 5 декабря 2020 г.

Создание Tone of Voice экосистемы

Всем привет, на связи Лиза, UX-писатель, и Стася, UX-аналитик Центра Развития Финансовых Технологий Россельхозбанка.

Ближе к релизу наших площадок в продуктовых командах все чаще стали слышны споры о текстах. Все началось с экрана «404» — кто-то считал, что в сообщении об ошибке нужно пошутить, чтобы расслабить пользователя, а другие, что шутить с человеком, раздраженному ошибкой — некорректно. Любители шуток победили в том споре, но появился следующий вопрос: а допустим ли юмор в нашей экосистеме? Все-таки мы серьезная организация, банк. Если юмор допустим, то насколько игривый? У нас не было однозначного ответа на эти вопросы.

За короткое время у нас накопился приличный список вопросов и проблем, которые касались текстов. Мы поняли, что даже если зажмуримся, список не пропадет, и начали думать, как бы нам помочь себе писать оригинальные тексты, а командам — больше не тратить время на споры.

Поиск решения

Для начала мы разделили накопившиеся вопросы по группам. Их оказалось две.
К первой группе относились вопросы по стилистике, используемым словам и орфографии:

Беды с «ё»: пишем ли мы Своё Фермерство или допустимо писать Свое Фермерство
Склоняем ли название бренда?
Как обращаемся к пользователям: на «ты», на «вы», а может лучше на «Вы»?
Как правильно называть нашу систему: платформа, сайт или площадка?
Какие аббревиатуры стоит расшифровывать, а какие настолько очевидны специалистам агросферы, что объяснения будут казаться лишними?
Используем ли мы в наших текстах строгое «АПК» или радушное «сельское хозяйство»?

Во вторую группу вошли следующие вопросы:

Как позиционировать систему для разных целевых аудиторий?
Как правильно расставить акценты, рассказывая о новых фичах?
Допустимо ли шутить в текстах интерфейсов? Если да, то какой юмор допустим?
Нужен ли онбординг и насколько подробно нужно объяснять нашим пользователям, как пользоваться интерфейсом?

Мы поняли, что вопросы из первой группы отпадут, когда мы создадим редполитику. Чтобы найти ответы на вторую группу вопросов, мы решили описать Tone of Voice (голос бренда).

Создание редполитики

Про создание редполитики написано уже много, поэтому дополнительно останавливаться на этом вопросе не будем. Если поймем, что тема востребована, напишем об этом отдельную статью :)

Верхнеуровневая структура нашей редполитики получилась следующей:

Правила написания бренда.
Объясняем про многострадальную «ё», склонения, использование кавычек и т.п. Все эти вопросы часто кажутся очевидными, до тех пор, пока пользователи не начинают путаться в множестве различных написаний бренда. Поэтому советуем прописать эти правила как можно раньше и позаботиться, чтобы все члены команды узнали о них.Также даем название нашей системе и поясняем, что понимаем под экосистемой, платформой, площадкой. Полезная штука — помогает и архитекторам, и аналитикам, и маркетологам.
Используемый стиль и слова.
В этом разделе решаем, как обращаемся к пользователю (на «ты» или «вы») и как их называем (господа, друзья, коллеги?). Определяемся, используем ли восклицательные знаки, выбираем ли эмоционально-нейтральный или эмоционально-насыщенный тон. При формировании этой части нам очень помог Tone of Voice. Поэтому советуем приступать к этому документу уже после того, как проработаете голос бренда.
Отрекаемся от слов-паразитов и бесполезных усилителей и прилагаем их список.
Веб-элементы.
Рассказываем, какой текст может быть на кнопках, а какой нет, пишем правила. Также прописываем шаблоны текстов для модальных окон, экранов успеха, согласия с обработкой персональных данных. Это позволит сохранить единообразие во всей системе и сэкономит время UX-писателю.

Эти три раздела покрывают наиболее насущные вопросы, возникающие при разработке и создании маркетинговых материалов. Но уже сейчас мы понимаем, что это только MVP редполитики и в скором времени нам придется расширить и дополнить наш документ. Чем дальше в лес, тем гуще дебри :)

Создание Tone of Voice (голоса бренда)

Tone of Voice отвечает на вопросы что мы пишем и как, но, в отличие от редполитики, акцентирует внимание на эмоциональной стороне текстов.

Определяем целевую аудиторию

Мы начали создание Tone of Voice с определения групп нашей целевой аудитории — к кому именно мы будем обращаться? Глобально наши потенциальные пользователи — все, кто связан с сельским хозяйством. Мы разделили их на 7 основных групп и выделили наиболее приоритетные:

Поставщики товаров для фермеров
Фермеры
Потребители (те, кто хотел бы покупать фермерскую продукцию в розницу)

По отношению к ним мы и будем выстраивать основной тон. Далее рассмотрим создание Tone of Voice для фермеров.

Вырабатываем правила для Tone of Voice

Чтобы выработать правила и определить, о чем писать, мы выделили основные проблемы и страхи фермеров. Выяснили, какие негативные эмоции и мысли вызывают эти проблемы. Голос бренда должен звучать так, чтобы нивелировать их.

Проблема	Эмоции
Трудно найти нужных людей (поставщиков, специалистов), т.к. везде много мошенников.	Психологическое напряжение: «меня могут обмануть»
Сложно продавать онлайн (непонятно, как выбрать площадку, как зарегистрироваться и т.п.)	Боязнь технологий: «я не справлюсь с компьютером, запутаюсь»
Сложно разобраться с государственной поддержкой, законами и их изменениями — много документов, правил, написано бюрократическим языком; непонятно, где актуальная информация, за всем нужно уследить, чтобы не получить штраф	Нежелание читать бюрократические тексты, боязнь запутаться

Затем мы взяли список проблем и негативных мыслей, результаты нескольких юзабилити-тестирований и переработали их в список того, что может помешать пользователям использовать платформу. Для каждого пункта из списка мы выработали правило, описывающее как мы будем устранять тот или иной страх.

Часть списка:

Что может помешать использованию платформы	Как это решаем (Правило)
Непонятно, для кого предназначена система/сервис	Чётко обозначаем, для кого предназначена система/сервис
Не хватает фактической информации	Не говорим абстрактно (без «мы лучшие, первые», говорим конкретно - мы сделали то и то)
Не хватает информации об актуальности документов	Указываем на видном месте актуальность документов, даты
Не воспринимают сайты экосистемы как площадку сбыта	Анонсируем, что именно и каким клиентам можно продавать
Большое количество текстовой информации	Пишем лаконично, без стен текста, где возможно пишем тезисно
Бюрократические термины	Не используем бюрократический язык, непонятные слова и аббревиатуры, даем объяснения во всплывающих подсказках или в скобках
Технические термины	Объясняем значения технических терминов во всплывающих подсказках, а также даем подробные инструкции о действиях на сайте
Боязнь, что «это экосистема для фермеров, а я еще недостаточно фермер»	Позиционируем себя как экосистема «для всех», для клиентов всех банков
Будут думать, что экосистема от Банка только для клиентов Банка

Мы решили дополнить картину, того, о чем должны говорить. Основывались на списке страхов и негативных эмоций и описали то, что хотим дать нашим пользователям через интерфейс. Часть списка выглядит так:

Безопасность
Ненагруженный интерфейс, с которым может справиться даже неопытный пользователь
Заинтересованность в проблемах пользователей, внимательность к их потребностям
Уважение к труду и продукту, который производят фермеры

Также, исходя из миссии экосистемы и ценностей, которые мы разделяем с нашими пользователями (приведены ниже), мы выделили основные цели наших клиентов:

Заинтересованность в агротехнологиях и выходу в онлайн
Стремление к расширению бизнеса
Уважение к чужому труду
Энтузиазм от вовлечения в крупное сообщество единомышленников

Создаем персонажа

Чтобы завершить наш Tone of Voice, придать душевности нашему бренду, а также понять, как и в каком тоне мы будем общаться с пользователями, мы решили описать персонажа, от лица которого будем обращаться к нашей целевой аудитории.

Сначала мы решили определить, кем будет являться персонаж по отношению к нашим пользователям: другом, коллегой, бизнес-партнером, ментором, менеджером, родителем. Чтобы понять, какая роль лучше подойдет, мы обратились к миссии и ценностям экосистемы.

Миссия:

Собрать в одном месте всё необходимое для ведения и развития агробизнеса
Перевести в онлайн процессы управления бизнесом
Сделать доступными агротехнологии для всех фермерских хозяйств
Помогать кооперироваться фермерам друг с другом, находить полезные связи
Предоставлять лучшие, наиболее выгодные на рынке банковские продукты и предложения
Популяризировать фермерство среди населения
Сделать доступным и понятным вхождение в сферу сельского хозяйства

Ценности:

Агротехнологии — это будущее сельского хозяйства
Любовь к Родине, патриотизм, вклад в развитие сельского хозяйства в нашей стране
Любовь к природе, земле, животным
Любовь к семье, забота о благосостоянии семьи
Пропаганда здорового образа жизни, трудолюбие, активность

Для качественного и комфортного общения с пользователями мы определили голос нашей компании. А точнее, создали персонажа, который олицетворяет нашу компанию. И уже его наделили голосом, которым он будет говорить с пользователями.

Наш персонаж — это бизнес-партнёр для нашей целевой аудитории, для предпринимателей в сфере сельского хозяйства. Главное для бизнес-партнёров — взаимовыгода и взаимоуважение.

Оттолкнёмся от последнего:

Как может выиграть фермер от использования нашей платформы?

Оформить документы удалённо
Проконсультироваться с ветеринаром через онлайн-сервис
Узнать о новых агротехнологиях и внедрить их в своё хозяйство
Подобрать семена под свои земли и получить с них хороший урожай
Проследить за состоянием хозяйства с помощью сервиса — собрать больше урожая

Со всем этим может помочь IT-специалист. Особенно специалист, погружённый в сферу сельского хозяйства.

Мы кратко описали его внешность, биографию и характер.

Представив себе персонажа, а также, как он живет и как разговаривает, мы сделали инфографику, наглядно изображающую какой тон мы будем использовать в текстах: